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安踏领衔冬奥收官 中国运动鞋服供应链迎来黄金时代

2月4日晚,在2022年北京冬奥会开幕式上,压轴亮相的中国代表团震惊了世界。红大衣、红毡帽、红领巾喜庆奢华,被国人誉为“时尚盛宴”的点睛之笔。

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相继亮相春晚、奥运会,从入场服、比赛装备、颁奖服(冠军龙服),到官方工作人员、志愿者服装,均由中国领先的运动服饰品牌安踏覆盖,有没有两个在聚光灯下。

截至2月7日,安踏体育的港股市值为3379亿港元,比知名老大哥李宁(2106亿港元)高出60个百分点。2021年上半年,安踏营收首次超越比新中国还老的德国运动老大阿迪达斯,市值也一度跃居全球第二,仅次于耐克。美国。

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(安踏赞助北京冬奥会冠军明星阵容)

1.晋江国潮军团长

(一)晋江鞋王,年轻人成名

丁世忠在家乡泉州晋江被誉为“鞋王”。

他今年51岁,正值壮年。他从业 34 年。他是“中国十大杰出青年”之一、“全国人大代表”等荣誉。位列2021福布斯中国最佳CEO榜单第7位。

当然,你可以说他是“企业二代”,而不是白手起家。1987年,他得以从父亲丁禾木的鞋厂借到1万元,带着600双鞋卖到北京,20岁回到新成立的安踏公司。其他。但撑船下海,稳健航行20年,将安踏一路带进国家队和NBA,绝非易人。

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早在1999年年利润400万元时,他就敢于在电视辉煌后期的央视投入300万元广告费,带动安踏营收突破2亿元大关,增加十倍。丁世忠的胆识可见一斑。

丁世忠从福建安踏董事,到安踏中国总裁,再到安踏集团掌舵人,用了不​​到8年的时间。此后20年,安踏攻城拔寨,取得了长足的进步。

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(右为安踏集团董事局主席丁世忠)

(2)一战成名,铺路

最值得大书的是2009年。

作为消费品品牌,供应链体系的建设高度依赖品牌和营销,而安踏的供应链突围也离不开强大的营销力度。

彼时,李宁这个冠军品牌还高高在上,难以捉摸。北京奥运会前一年,45岁的李宁代表中国点燃了火炬。此外,作为乒乓球、体操、射击、跳水四大“梦之队”的赞助商,属于李宁的夏天,吸引了更多的关注和金钱。直到2009年才在国内市场首次超越阿迪达斯,在一二线城市成为与耐克、阿迪达斯分庭抗礼的对手。

与鸿星尔克、特步等县级旗舰品牌不同,定位为中高端运动系列的安踏不得不进行战略调整。丁世忠做出了一个惊人之举:他斥资6.5亿港元,从著名时尚鞋履品牌百丽国际手中接手亏损的意大利高端运动百年品牌:FILA。3个月的时间,安踏在中国的商标权和经营权全部花钱,收购完成。

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在中国,斐乐早已成名,但细分市场与安踏不同。网球、足球、摩托车、滑雪是斐乐的导演;安踏一直专注于中国人最爱的篮球和慢跑装备。丁世忠正在寻找差异化,以扩大市场覆盖面和影响力。此外,产品研发和国际化效应也为安踏铺平了道路。

这是双赢的。五年后,斐乐扭亏为盈,再续辉煌。同时,也为安踏安装了又一个台阶。安踏测试了多品牌战略,并且奏效了。另一方面,李宁也收购了意大利品牌乐途(Lotto),但损失2亿元,失去信心,重回李氏品牌。

跌宕起伏中,从草根起家的安踏首次反超金牌李宁。2012年,安踏全年营收76.2亿元,成功登顶(李宁67.4亿元)。

应该记住的还是2009年,这一年耐克奥运七代,安踏与中国奥委会达成协议,协议将持续到四年后的伦敦奥运会,安踏将成为官方运动服饰赞助商。结果不只是4年,而是连续6次,一直到2022年。

2.微调供应链

(1) 无与伦比的运动科技研发

2021年上半年,安踏体育研发投入5亿元,占营收比重为2.2%,同比下降0.5个百分点。丁世忠并非不重视研发,相反,在品质和设计上的投入不断加大,创下历史新高。小幅下滑的原因是安踏和FILA两边开花耐克奥运七代,营收增长55.5%!

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据掌链不完全统计,过去11年,安踏体育产品的研发费用应该超过40亿元人民币,在中国运动鞋服品牌中首屈一指。

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在安踏集团发布的“新十年战略”中:“到2030年,集团将累计投入超过200亿元人民币,推进自主创新和研发,融合全球顶尖的创意、设计、科技、学术研究和供应商资源。提升全球科研创新中心,支持‘中国制造’达到国际领先水平。”

(二)供应链下游布局,广渠道+广品类

安踏的大市场首先在中国。拥有1300多项产品专利,了解东方人的身体结构和运动健康。下游网络方面,线上流量扩散的同时,线下实体供应链并没有明显收缩,行业“裁员”的幅度很小。

安踏非常看好零售供应链体系的成长:到2030年,安踏的供应链将带动超过3000家合作伙伴和30万从业者共同成长。

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(安踏及旗下韩国时装KOLON SPORT小幅下滑,日本Descente和意大利Fila保持增长)

(三)推进营销,持续强化供应链品牌价值

服装产品具有快速消费品的特点,持续的品牌营销是拉动供应链的必要措施。为推进安踏供应链的品牌价值建设,安踏牢牢抓住机遇,大力推广奥运、航天等产品。

1、奥运专属装备:不同于体育爱好者的业余市场,自2009年与中国奥委会签约以来,安踏已累计为30余名国家队运动员提供专业比赛鞋、运动服、训练服、运动装。家电等产品。在北京冬奥会上,15个重大项目的12支国家队都在使用安踏的保障性比赛物资。

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2、航天国家队体能训练援助:2021年7月,神舟十二号升空后,航天员聂海生、刘伯明、唐洪波每天在航天健身房锻炼2个多小时。他们的太空跑鞋是安踏“氢跑”3.0。这款鞋的材质密度只有羽毛的五分之一,不到100克。它是世界纪录认证的地球上最轻的。

3、亮点频出,运动国服迎来适逢其时

二十年前,除了老大李宁,中国的运动鞋服不仅土气十足,充满乡土气息,就连供应链把控也是土气的。国门开放的最大优势在于,世界一流品牌的管理体系,随着产品进入国门,成为善于模仿的中国人快速学习的样本。

(一)打造专业化企业供应链

安踏的采购和营销达到相当规模后,开始建立自己的供应链。2008年,福建安踏物流信息科技有限公司成立,由丁世忠的哥哥丁世家掌舵,短短几年成长为独角兽企业。

2021年6月,两兄弟西进成都,成立了以福建安踏物流为主要投资主体的四川安踏物流科技有限公司,成为集生产、制造、物流、仓储为一体的供应链总部。

(二)本地供应链不再“土”,而是“全”

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半壁江山的运动鞋

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中国的纺织服装业历史悠久。海量终端市场一旦被激活,原材料供应商就能第一时间跟上,供应链也将快速畅通。

以安踏为例,3000多家上游供应商全部纳入安踏供应链平台,甚至上游上游供应商都按照统一标准进行管控。集团首席运营官陈科谈到安踏的供应链,表示其标准与灵活性并不矛盾:

1、稳定——供应商品质:与世界自然基金会(WWF)合作,按国际标准完成年度第三方评估认证。建立10个供应商评价维度,包括声誉、资本、环保、产品类型、价格、资金实力、经营规模、科研生产能力等。特别是在社会责任方面,要求供应商为全体员工缴纳社会保险,禁止强迫劳动和超时劳动。

2、柔性——供应链数字化:应用智能调配补货系统,配合物流中心整体运营,提升柔性供应链能力。建立各品牌商品快速响应模式,对通过市场检验的畅销商品进行线上快速补货,实时监控门店库存水平。

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(三)海外既有供应链转移带来机遇

近年来,在美国主导的供应链与中国脱钩的背景下,美国服装品牌纷纷将供应链迁移至东南亚、印度等成本洼地。但自2020年全球疫情以来,东南亚工厂停工,耐克、阿迪达斯2021年遭遇供应链拦截,2022年仍无好转迹象。

优衣库、H&M等中端厂商,因向西看、跟风抵制“新疆棉”,也排队站在了中国亿万消费者的对立面。不仅市场受阻,原料供应也给自己设置了障碍。无一例外,上述品牌的业绩指标均出现大幅下滑。

中国服装供应链从缩小差距到领先世界,综合因素很多。产品性价比和物流效率已经名列前茅,也为未来全球化市场的多元化储备。但中国服装等制造企业普遍仍处于全球供应链下游。如何突破?

2021年两届全国人大会议期间,丁世忠作为人大代表,提出:

“要加强产业政策支持,优化中国企业全球供应链布局,推动我国产业向全球价值链高端迈进;同时,打造中国企业全球采购能力企业,构建互利共赢的供应链合作体系。”